出口外贸

  五十八年前，当户外运动探险家Douglas Tompkins创立北面，立志要做全世界最好的户外产品时，大概不会想到，北面有朝一日会在遥远的东方风靡为“校服”。

  “校服”魔力加持下，北面收入已连续十一个季度实现双位数增长，成为威富集团（北面母公司，旗下还包括Vans 、Timberland、Supreme等）旗下为数不多的高增速品牌。

  北面热潮背后，可以拆解出很多因素，比如通过与潮牌Supreme、高奢品牌GUCCI等联名，将其时尚标签深植于年轻人心智；更重要的原因则是在户外运动尚囿于小众圈层时，北面破圈走向大众化市场的决策。

  但当下户外大爆发之际，北面却反其道而行之，对外不断深化自身的专业户外属性，并通过举办山地节、越野跑等户外活动来加强与消费的人在专业户外上的沟通。

  在北面亚太区高级市场总监吴静玲看来，这是一种“立圈”。“只有立圈，才能让别人明白这个品牌的性格、形象、代表着什么东西，如果你没有户外高端或户外硬核品牌的特质，破圈了也没有用。”

  即使身萦光环，北面也要思考某一天可能到来的生命周期拐点，尤其在户外赛道比以往更加拥挤的现在。

  北面如何应对来自四面八方的竞争，怎样守护“校服”的阵地，36氪与北面亚太区高级市场总监吴静玲聊了聊，以下为对话节选（经编辑）：

  吴静玲：北面有耐心去做产品，至少用三五年的时去做一个HERO PRODUCT。再就是具有一定的价格优势，当然我们也抓住了户外热潮的机遇，在户外文化里，大家觉得羽绒服也可以时尚，不像以前作为臃肿的代名词，纯粹为了保暖。但现在，我们也在小红书看到很多消费者发不同的穿搭。

  吴静玲：走红这件事可遇不可求，有一定的偶然性。但所有火起来的东西，本身还是具备过硬的产品和基础框架。不然就容易昙花一现。比如你发了十条微博，那个互动量最高的，可能和你最初预测的都不一样，突然之间就火起来了，再就比如拍电影，选了最好的导演、演员，却扑街了。也有电影，阵容并不强，却特别打动人心，它就火起来了。

  36氪：近两年户外品牌风水轮流转，会担心“北面校服”变成其他“XX校服”吗？

  吴静玲：北面有六大经典产品，“校服” Nuptse是羽绒服的代表产品，它不是突然火起来，而是基于长时间的耕耘，Nuptse羽绒服至今已经有31年的历史了。之所以能流行下来，一方面它是设计师和探险家在非常极致的情况下共创出来的，产品本身就有核心的王牌特征，另一方面在过去几年的市场活动中，我们也花了很多时间把它的历史内涵去和消费者做了沟通。

  “校服”代表了消费者对我们的认可和支持。但服装属于时尚，一定会有生命周期，所以焦虑肯定会有。但作为品牌，我们可以做的是延缓这一天的到来。再就是不断创造新的“校服”、创造新的大热产品出来。

  吴静玲：比如在渠道方面，我们严格把控Nuptse羽绒服的订货途径，做这些事情，也是希望能够持续它的生命周期。

  在创造新的“校服”上，我们今年开始重点推的是喜马拉雅羽绒服，去年9月23日在张园的活动就是它发布50周年的活动。去年它只是极少量给到明星去种草，但今年我们会在活动宣发上把它作为重点去宣传。所以他会像以前的Nuptse一样，慢慢培育，然后爆发。

  现在Nuptse羽绒服依旧还是非常火爆，但是我们希望更多专业性强的产品能被更多消费者看到，就像喜马拉雅羽绒服，它将是我们未来一个新的增长曲线。对北面来说，针对不同的产品去做不同的培育曲线，有助于品牌保持青春。

  吴静玲：我们会去看每一款ICON系列产品的曲线周期，当销量已经迎来了较大爆发，甚至只要天气再冷一点就供不应求的情况下，绝对是到了去培育新一款的时候了。所以主要看产品在中国市场的一个成熟度。

  吴静玲：北面有六大ICON，能够成为ICON的一定是陪伴运动员走过探险之路，是经过测试和认证的，少则二三十年，多则四五十年，都是通过时间考验的，功能毋庸置疑，产品设计属性也是被年轻人文化或潮流文化认可的。

  吴静玲：几年前我们就有想法为北面的一些户外体验做IP。IP就是每年不同的季节都可以去重复做，如果你只做一次两次消费者就忘了，一定要有可复制性，夏天一个版本，冬天一个版本，能让消费者记住。所以北面的山地节是从2022年开始构思成型，但因为疫情一直没落地，直到2023新年跨年才线氪：做这些户外活动的出发点是什么？

  但现在不同了，大家对户外的认知有了进阶，进入户外的人越来越多了，这种情况下，我们觉得是时候回归到更加户外、更加专业的道路上去。所以我们平时市场沟通的时候，很少提及“破圈”的概念，而是要“立圈”，只有先立圈，才能让别人了解这一个品牌的性格、形象、代表着啥东西，如果你没有户外高端或户外硬核品牌特点的话，破圈了也没用。

  大众化对应的是北面这个品牌可以服务消费者的广度，比如我们的Summit巅峰系列，是运动员进行攀岩，或者去南极、珠峰所穿的。无论它多么专业，绝大部分消费者都不会有这样的场景需求，但需求又有一致性，就是冬天需要保暖，夏天需要防晒，一年四季需要防风、防水，所以我们为大众消费者提供最专业性的这些功能，普通人即使在城市里也能享受到极致的保暖、面料、设计等。

  但联名只是一个形式，尤其是当联名人人都在做的时候，我们反而更克制。北面其实收到过很多的联名申请。但如果联名太多，就变成了“盖章”，用户也不稀罕了。

  36氪：每天都有很多品牌找来联名合作，为什么只选择了CLOT，KAWS，有什么标准吗？

  提到北面畅销款，消费者会说产品好看、价格适中，但背后还有更深层次的原因，比如北面诞生之初是出于攀登努子峰、喜马拉雅等需求，设计师应探险家要求不断迭代设计、性能，最终创造出了现在我们看到的产品，比起短时间内诞生的产品，其本身经得起推敲和使用。

  36氪：前两年奢侈品卖得特别好，但现在的变化是好像富人也买不动了。你们是否会有所警惕，比如中产的购买力也会到达一个天花板。

  首先，就是不可否认户外这个大盘在起飞，户外人群在成倍增长，当然竞争也很卷，但北面在这个赛道里已经具有很强的先天优势和消费的人认可度。所以某类人群的天花板负向因素会被这些户外正向因素所抵消。

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